Emails transaccionales en tu empresa. Outsourcing.

Tema technologie marketing ag - Tuesday, April 17, 2018.
Enviado por Sara Vivanco Ibáñez

¿Por qué Westwing decidió externalizar emails transaccionales a un proveedor de servicios de correos electrónico (ESP)?

Me uní a Westwing hace unos cuatro años, y eso ya estaba hecho. Pero creo que la decisión en aquel entonces fue porque no teníamos ningún tipo de seguimiento estadístico ni tracking en los emails transaccionales. Esa fue la razón principal, además de no tener que lidiar con las responsabilidades internas, ya que tampoco teníamos los recursos necesarios para encargarnos de todo. Enviar emails transaccionales requiere la misma configuración técnica que los emails en masa (que ya los teníamos subcontratados), por lo que tampoco tenía mucho sentido para nosotros configurar todo internamente y usarlo solo para ese tipo de emails.

Westwing era, y quizás lo sigue siendo, una start-up. En aquel entonces crecimos rápidamente como negocio. Por lo que ya desde el primer momento entendimos que el email marketing y correos en masa no podían ser manejados internamente. En un principio, los emails transaccionales se enviaban directamente desde la tienda online, por conveniencia, ya que la aplicación de web shop que usábamos por aquel entonces lo soportaba. No había ninguna necesidad imperiosa de trasladar esos emails, mientras que para los emails en masa sí la había. Creo que fue más que nada una cuestión de prioridades por lo que esperamos un poco para migrar los emails transaccionales a un ESP.

¿Hubo alguna preocupación sobre la externalización de los emails transaccionales?

Creo que la razón principal por la que subcontratamos los emails transaccionales es porque su gestión supone un gran esfuerzo por nuestra parte a cambio de una ganancia mínima. Gracias al outsourcing no tenemos que ocuparnos de tantos asuntos técnicos, y delegamos esa preocupación a alguien en quien confiamos. Tenemos un plug-in de nuestro ESP para poder acceder a todas las estadísticas relevantes, y eso facilita mucho las cosas. Podemos ver el seguimiento de la entregabilidad y está todo en un mismo lugar, y además, con la nueva DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), los emails son más fáciles de rastrear.

¿Cómo trabajáis con vuestro ESP a la hora de presentar informes? ¿Tenéis una estructura de informes definida con el ESP?

En realidad no. Cuando se trata de seguimiento, lo hacemos 100% internamente. Nuestro ESP nos permite descargar los archivos de registro del servidor de correo directamente y gracias a esto creamos informes detallados, incluyendo retrasos de entrega, aplazamientos etc. En realidad, sólo necesitamos contactarles cuando hay algún problema del que no nos podemos ocupar, pero para crear informes, es todo interno.

Entonces subcontratáis las competencias de entregabilidad, pero no abandonáis el control del seguimiento, con lo que podéis mantener el control de todo el asunto, y las tareas que requieren especialización las realiza alguien experto en el tema. Suena como un buen equilibrio.

Estoy totalmente de acuerdo. De hecho creo que mi empresa tiene una buena visión de futuro ya que me han contratado. Antes trabajaba en un ESP, por lo que al contratarme, Westwing se asegura tener el conocimiento y responsabilidad suficiente dentro de la empresa para lidiar con el correo electrónico, pero no necesariamente toda la infraestructura. Sabemos que el email es un canal de ingresos muy importante que requiere un buen manejo. Aunque quizás esto solo se aplique a empresas que usan los emails como principal medio de comunicación.

Uno de los beneficios de usar un ESP externo, es que además obtienes su experiencia con otras empresas como parte del paquete. Otro aspecto son los informes, etc. – un ESP debería poder proporcionarte mejores informes y una descripción general de cómo funcionan y se comportan tus emails transaccionales que los que podrías obtener si lo configuraras internamente.

Está claro que se tiene más flexibilidad si se hace todo internamente, ya que si tuviéramos que enviar los emails transaccionales y en masa desde aquí, tendríamos acceso a todos los archivos de registro etc. Pero es una gran infraestructura que habría que alojar, y necesitaría bastante esfuerzo para hacerlo en la escala en la que nosotros estamos enviando emails. Así que creo que esto es un buen compromiso: me tienen a mí, que soy responsable de todo el seguimiento y de asegurar que todo funcione, y luego tenemos la infraestructura subcontratada utilizando nuestro ESP.

Si una empresa no quiere invertir mucho en recursos especializados, ¿recomendarías que el ESP haga los informes para ellos?

Por supuesto. La mayoría de los ESP tiene en la actualidad informes de entregabilidad porque es un tema bastante importante. Deberían incluirse hasta cierto punto dentro de los paquetes básicos de los ESP. Solamente mirando las tasas de apertura, la empresa puede hacerse una idea de si algo funciona bien o no, por lo que un ESP resuelve muchos desafíos a los que te podrías enfrentar si lo haces internamente.

Ha comentado anteriormente razones para internalizar el envío de emails, como independencia y flexibilidad, sin necesidad de sincronizar datos con un tercero, además de los costes. Pero con vuestra estructura, esos comentarios no son muy relevantes ya que hasta cierto punto seguís teniendo el control. ¿Estoy en lo cierto?

Sí. Nosotros enviamos boletines diarios. Si alguien del equipo de administración no recibe el boletín diario poco después de las 8, enviarán un correo electrónico al equipo de CRM y le preguntará por qué el boletín se retrasa. Tenemos diferentes segmentos, y las demoras de cinco minutos para nuestros clientes VIP son investigadas. Creo que somos un caso especial, ya que tendemos en centrarnos en la urgencia de que la gente visite nuestro portal cuando empiezan las ofertas.

Decidimos enviar los boletines a las 8 en punto porque ese es el momento en que la mayoría de los europeos se dirigen al trabajo o acaban de llegar al trabajo. Siempre le echas un ojo al móvil en el autobús, o incluso en el coche (¡no se debe hacer, pero la gente lo hace!). Por lo que existe una franja horaria por la mañana en la que las personas están activas. Por eso, si algo sale mal a las 8, es muy molesto tener que llamar a atención al cliente del ESP. El experto con el que hables necesitará cinco minutos en comprender el problema, otros cinco para verificar las cosas y cinco más para solucionarlo. Nunca hemos tenido un caso que necesite menos de 15 minutos para solucionarse. Y ésa es la dependencia de la que estamos hablando, y uno de los grandes argumentos en contra de usar un ESP externo, ya que si algo sucede, sentimos que realmente necesitamos ponernos en contacto con la persona adecuada para poder actuar rápidamente.

Durante mis cuatro años aquí, por suerte, hemos desarrollado una estrecha relación con nuestro ESP, tenemos números de teléfono directos y saben que cuando llamamos y decimos que es un asunto prioritario se tienen que encargar del problema directamente. Pero para empresas más pequeñas que no puedan pagar una asistencia 24/7, u otros casos, esa dependencia puede ser muy frustrante.

También se pierde flexibilidad. No conozco muchos ESP que proporcionen entradas de registro sin procesar, y eso no es una excepción en nuestro caso. Si tuviéramos todo eso internamente, seríamos mucho más flexibles. Podríamos poner los datos en tablas, etc. Del mismo modo que lo hemos hecho con la monitorización de nuestra web. Si tienes las cosas internamente, es mucho más flexible. Quizás se pueda encontrar un ESP que se comprometa con esa flexibilidad, pero aun así, es una de las cosas extras que tienes al internalizar el correo.

Entonces realmente depende del ESP con el que estés trabajando. Tienes que tener una buena relación, y confiar en que te puedan apoyar en un momento de necesidad. En pocas palabras, entre internalizar una solución de envío de correos o usar un ESP, ¿por qué el ESP es mejor?

Yo no me pondría a construir coches sin tener el conocimiento, y esto se aplica a todo. En la sociedad de hoy en día nos ayudamos unos a otros en lo que se refiere a áreas especializadas. La nuestra es vender muebles con un buen diseño y ofrecérselos a nuestros clientes. Es verdad que usamos el correo electrónico como uno de los canales de comunicación, pero también usamos mensajes ‘push’ en nuestras apps de iOS y Android, y tampoco significa que tengamos que desarrollar un teléfono. Simplemente, no podemos ser expertos en todo. En algún lugar tenemos que trazar la línea.

Queremos centrarnos técnicamente y optimizando recursos, en ofrecer buenos productos a nuestros clientes, ya que éste es nuestro negocio. Los emails no son asunto nuestro a pesar de lo que os he comentado. Aun así creo que es una cuestión que estaremos discutiendo siempre, ya que los ESP también tienen días malos, y cuando le toca al nuestro, siempre surge el tema de por qué no hacemos esto en la empresa. Sin embargo, si miramos atrás, esos ‘días malos’ son poquísimos, y realmente no creo que merezca la pena el esfuerzo necesario para poder operar todo eso internamente, solo para ahorrarnos esos pocos momentos.

Podríamos querer ser un caso especial y querer enviar nuestros mensajes siempre lo más rápido posible. Idealmente si el equipo de gestión pudiera decidir, los emails se recibirían a las 8:00 am en punto, para que todo el mundo tuviera las mismas oportunidades de abrir los correos, visitar la web y ver las últimas ofertas. La urgencia de envío puede ser muy diferente a un club de fútbol local, que solo quiera informar a sus miembros de los próximos partidos. Hay tantos tipos diferentes de negocios, y tantos usos diferentes del email que es muy difícil hacer una recomendación generalizada.

Nos han quedado claras las ventajas y desventajas de internalizar el envío de correos versus subcontratar a un ESP y los diferentes factores en los que podemos basar esta decisión. ¡Muchas gracias por tus comentarios, Magnus!

Magnus Eén será uno de los ponentes en la CSA Summit 2018 del 18 al 20 de abril en Frankfurt, Alemania.

Magnus tiene más de 10 años de experiencia en entregabilidad. Habiendo trabajado previamente para un ESP, ahora aplica sus conocimientos en Westwing, un club online de compras Home & Living con ventas diarias comunicadas principalmente mediante boletines informativos.

 

Acerca de Tema technologie marketing ag

Empresa de marketing tecnológico de ámbito internacional basada en Aquisgrán, Alemania.

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